制定銷售計劃7步驟,透過CRM增長您的銷售漏斗

Sales Plan: 7 Steps to Creating one that Grows Your Pipeline

銷售計畫是您定義銷售策略的第一步,決定了您的銷售目標,以及您該如何達標。

您需要先釐清目標客群、團隊如何打造、要雇用哪種類型的銷售人員、要使用哪些溝通和衡量的工具、您的營收目標以及該如何衡量績效。

精煉過後的銷售計畫對會是您的銷售員的最佳資源,幫助他們更好理解職責所在、目標、技巧以及做事方法。計畫得宜,您的銷售員將獲得能力一展長才。由於銷售計畫承載了詳細策略與經典實作,您的銷售員隨時都可以回頭複習取得支援。

我們將在這篇文章中勾勒出銷售計劃的架構,有什麼理由要做這件事,以及您的銷售計畫實際上應該包含些什麼。

一、銷售計劃是什麼?為何要制定計畫?

您的銷售計畫等同一張地圖,告訴您該如何達成營收目標、誰是您的目標客群、為了達標而需要的活動,以及這一路上可能需要克服的難關。

許多公司商業領袖將銷售計畫視為傳統商業計畫延伸出來的一部分。商業計畫包含了跨組織的策略以及營收目標,而銷售計畫則聚焦在銷售組織內部,清楚列出協助銷售組織達標的方法。

實際上的銷售計畫必須能夠傳遞以下資訊:

  1. 公司理念與定位:您的公司為何存在?您在市場的定位又在哪裡?
  2. 銷售組織文化:您的銷售團隊長什麼樣子?他們需要什麼樣的專業才能達標?
  3. 目標與對象:您的營收目標?您要如何將目標以季度和月度拆分?
  4. 目標客群和顧客分類:您的目標市場有什麼樣的特徵?您要追求什麼樣的目標客戶?
  5. 銷售策略和方法論:您要如何排列銷售活動的優先順序?您準備為銷售員採用什麼樣的銷售方法論和指南作為方針?
  6. 銷售實行計畫:您要如何使用這份資料?什麼時候會執行特定的專案和活動?
  7. 衡量績效和結果:您的團隊要採取什麼樣的指標和 KPI 衡量?

在我們深入探索這些領域之前,您必須先了解銷售計畫帶來的好處。清楚銷售計畫制定的目的之後,您會更有效、沉穩地與董事會進行採購溝通。

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銷售計劃的價值

大多數的銷售人員都屬於行動派,因為他們專注於採取必要措施完成任務,導致短期無法回收的計畫相關工作時常被忽略。

雖然這或許能夠幫助他們達標,卻依舊有不可預測的缺點存在。銷售流程應該要被當作系統看待,中間的步驟是可以持續最佳化的。若銷售專員身兼多職,很難去找出哪些方式可行、哪些行不通。好的銷售員會利用重複循環的系統,追蹤同步手上的工作。

上述也代表大家都朝著同樣的成果邁進。舉例來說,若£250,000是團隊下個季度的真正目標,您便可以與他人協作,並確保大家一起攜手達標。

成功發現最佳的銷售活動和方法論之後,您便可以將計畫再次提煉,並提供教戰手冊更多資訊。在整條銷售漏斗之間採取不同的銷售方法,專心在能夠改變交易走向的銷售活動上。為什麼?因為某些方法在特定情況下比其他方法更有效,而您的銷售專員在購買旅程中的際遇可能會千變萬化。

每種方法都該指引您的專員通過銷售流程實行應為之事,將交易往前推進。正確的方法會滿足您的買家的需求,輕鬆帶領他們通過銷售漏斗。舉例來說, SPIN 銷售方法就很適合用來找出潛在客戶的痛點,直搗問題核心,所以適合在發掘潛在客戶和潛客品質評估時登場。另一方面,顧問式銷售能夠協助您換種方式闡述您的產品或解決方案如何面對問題,在評估階段後期成為最理想的選擇。

您的銷售計畫也必須表明執行和培養潛在客戶時會需要的工具與人才。請找出以下問題的解答:

  • 執行每一階段時我們需要聘請的人才?
  • 由誰負責管理團隊
  • 哪款CRM是管理每個階段的最佳選擇?
  • 哪些額外的工具是團隊成員完成工作所需要的?
  • 我們將如何衡量績效與成果?

為了準確回答以上問題,您必須蒐集正確的資訊與資料。若您是抱持假設的態度面對顧客需求與市場條件,那麼極有可能以失敗收場。

為不同的職責打造銷售計畫

您的銷售計畫應該要橫跨多長的時間?有哪些職責和部門套用?每個組織和職責都不盡相同。

您在制定銷售計劃時有兩種選擇:

  1. 選定單一種計畫涵蓋整個銷售組織
  2. 為不同的職責訂立不同的銷售計畫(銷售部門、客戶部門等等)

上述的選擇方向會依照人頭數量以及每個職責的複雜性而定。舉例來說,若您的銷售團隊人數眾多(包含經理在內),那麼訂立第二種專屬的銷售計畫顯然合理。

儘管每個職責的工作內容不一樣,架構卻是相同的。有了這樣的概念後,我們來探索看看銷售計劃實際執行的7大組成要素吧。

二、公司理念和定位

無論職責或級別,您的所有公司員工都必須朝著相同的目標邁進,這代表了解您的公司為何而努力,以及您的市場定位在哪裡。要知道這些,銷售領袖必須要加入到所有領域的商業策略中。倘若目標只由特定小團體決定,那是絕不可能讓大家合作達標的。

我們假設您是剛加入公司的銷售負責人,準備領導銷售工作。為了充分熟悉您公司的定位,請採取以下步驟:

  1. 與行銷部門合作:公司市場定位就流淌在銷售團隊的血管裡。從需求產生到績效行銷,找時間和每個成長團隊談談吧。
  2. 與顧客成功團隊訪談:顧客支援專員每天都在和您的既有顧客聯絡,因此與他們訪談能找出顧客的常見問題和痛點。
  3. 與顧客交談:顧客洞察分析是每個定位策略的基石。直接與既有顧客交談,找出他們喜愛您的產品或服務的什麼地方。
  4. 閱讀您的公司部落格:負責內容產出的人非常理解顧客需求。查看看部落格文章和電子書,讓自己熟悉顧客語言和共同話題吧。
  5. 找看看網站上的評論:其他人是如何討論您的公司的?找看看媒體評論、文章以及您的產品及服務特色。

上述的洞察行為能提供公司目前的市場定位脈絡,您將會看見這些資訊從顧客角度所帶來的影響力。

最後,請和負責決定公司定位的團隊聊一聊,會前準備好問題清單,利用時間找出他們做出特定決策的原因。

以下範例參考:

  • 您們從原始目標客群研究中發現了什麼重要的見解,所以宣達了這樣的定位決定?
  • 您們從競爭對手調查中發現了什麼才決定我們採取甲、乙、丙的方法?這真的有和其他人做出差異性嗎?怎麼辦到的?
  • 是什麼樣的核心理念和價值驅使您們在宣達定位時做出甲、乙、丙承諾?自從我們採取該定位後,中途是否有改變方針?若有的話,現在是什麼在驅動這些承諾?

如何傳遞理念與定位

這部分在銷售計劃中,包含了以下資訊:

  • 公司理念:您的公司為何存在?希望帶給市場的價值又是什麼?
  • 競爭:包含直接競爭對手的資訊(提供類似產品和服務的競爭對手),以及間接競爭對手(用不同方式解決相同問題的品牌)。
  • 價值主張(Value propositions):概括描述您的產品所帶來的功能、好處以及解決方案。
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三、目標與對象

現在您知道公司的核心價值,以及存在於市場的意義了,接下來得訂出您的營收目標和其他銷售員所負責的目標。

誠如先前所言,銷售目標通常與公司目標有關。營收目標由董事會訂立,而您的工作就是去達成它。這便是為什麼銷售領袖和首席營收總監(CRO)在董事會的迂迴關係中佔有一席之地,因為他們對績效的洞見將驅動有機會達成的目標建立(以及如何達標的方式)。

營收目標決定您的銷售策略,好好利用來反向推估工程配額、銷售活動以及您需要的人手數量。善用銷售活動數據以及過去的績效來算出銷售目標。您需要依據銷售漏斗階段和跨職能專員執行的活動,將銷售目標切割成細項。

舉例來說,開發一名潛在客戶需要寄送多少封陌生Email?您的顧客的平均生命週期價值是多少?拆解這些數字讓您能準確預估達成新銷售目標的資源。這同時也會揭露每項活動所需要的專才,以及組織結構需要的變革。

如何傳遞目標與對象

您的銷售計畫必須清楚說出每個人邁向的營收目標,以確保所有團隊成員攜手奮鬥,彼此間存有共識。將營收目標拆分成更多銷售隊的銷售目標和活動目標,這些包含:

  1. 每天寄出共200封陌生Email
  2. 每天撥打共200通陌生電話
  3. 每天進行25場Demo
  4. 每天預約5場新銷售會議
  5. 每天寄出100封追蹤Email

請加入每項活動所需要的時間做為目標。舉例來說,過去的績效可能顯示若潛在客戶的回應時間短於5小時,成功約到會議的機會便越高。利用此洞見,您便可以訂出每項活動的服務協議(SLA)。

接著為其他指標訂出目標,包含成交率以及銷售漏斗中階段與階段之間的轉換率。

活動是您和您的銷售員能掌握的特別行動,銷售目標正是這些活動的成果所建構而成的。兩項都設定好目標之後,您便可以在實行銷售計劃時將每項活動最佳化,進而導至希望的方向。

銷售計劃在這部分包含了以下資訊:

  • 營收目標:用董事會決定的營收目標回推,拆解出可達成的銷售目標以及所需要的人手數量。
  • 計算銷售目標:利用銷售活動和過去績效的數據,為銷售漏斗中的每個階段訂出配額和指標。
  • 找出每項活動所需要的專才:為了達成這些訂好的活動,您的員工需要具備什麼樣的特性和技能呢?他們需要多少經驗 vs. 能夠從這項工作學習到什麼?

四、銷售組織與團隊架構

訂好目標之後,您就可以開始著手人才招募,向目標邁進。人才招募的標準將取決於您的商業模式以及達標所需要的活動而定。舉例來說,仰賴緊密關係的行銷公司從市場開發專員身上獲得的利益,會大過業務發展代表。

利用上一章節訂出來的目標找出您該聘僱的人才類型,加入您的組織結構。舉例來說,若一般業務發展代表平均一天能寄出20封陌生信件,而您的目標是一天200封的話,就需要約莫10位專員達標。

應當避免管東管西的微觀式管理,不過現在是時候要您的既有團隊報告花費在特定活動上的時間了。時間表追蹤得宜,您將會對特殊活動所需要的時間以及每位專員的排成做出準確的預測。

如何闡釋您的銷售組織以及團隊架構

您的銷售計畫在這部分必須說清楚團隊需要什麼樣的人才,以及雇用他們的預算。請善用上節中提及,以目標及活動導向的指標來將需求量化。

請加入以下資訊以達精確:

  1. 團隊架構:這些是打造整個銷售團隊的職能。業務發展代表、市場發展以及客戶團隊必須要定義清楚。
  2. 職位&職責:加入您需要聘僱的職位,以及他們的職責所在。這麼做能協助您產出工作描述,進而吸引傑出人才。
  3. 薪資與報酬:您的團隊能獲得多少報酬?端出具有競爭力的薪資、佣金架構以及銷售獎金能吸引表現傑出的人才,並讓他們維持動力。
  4. 時間軸:要在同一時間聘僱十幾個人絕非易事。根據每個職位的重要性進行順位排序才能確切執行計畫。採取階段式的招募方式讓新進人員獲得應有的資源與關注。

請將團隊內所有成員的資訊都套用至您的銷售計畫表格中,如下圖所示:

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將所有職位都視覺化,幫助每一位關係成員理解他們在招募什麼樣的人才,以及他們要負責的是哪些人。這樣做等於給他們機會去協作計畫,並確認理想人才身上的重要特質與職責。

銷售計畫的這部分包含了以下資訊:

  1. 團隊結構:從俯視的角度訂出您的團隊結構,以及成員們的職能,協助解釋為何每個成員都有其必要性。
  2. 職位詳述:請深入每個團隊成員的特定職位與職責。利用您在第三步驟彙整的「每項活動所需要的特質與專才」洞見,設計出指定的工作描述。這也會引導您該用多少專員才能有效地完成每項活動,以及具備競爭力的獎金計畫。
  3. 時間軸:勾勒出您的招募時間軸,清楚表示您最該先招募哪個職位,以及您在重要職位滿了之後, 多久會再加入新人。

五、目標客群與顧客分類

若不知道銷售對象是誰,銷售計劃等同虛設。清楚定義顧客輪廓和分類方式對於銷售成功來說至關重要。

我們從您的目標客戶範疇開始吧。請加入以下資訊,清楚定義出您希望吸引哪些公司的注意:

  1. 產業:哪些市場與利基是您希望服務的?您所選定的產業內是否還有特定的子分類呢?
  2. 人頭數:您的理想客戶在公司內有多少位員工?
  3. 資金:他們是否已經獲得了一輪甚至好幾輪的融資呢?

盡可能地去蒐集他們公司所面臨的挑戰,可能包含成長阻力、招募瓶頸,甚至是法令造成的障礙。這些目標客戶當中潛藏著您的買家,他們每個人都有自己的挑戰與目標,因此需要您的產品或是服務。您和他們銷售的方式因人而異,即使這些人身處同一家公司也一樣,可以透過好的CRM來洞察及後續分類。

如何闡述目標客群和顧客分類

經過顧客洞察分析加持後的顧客輪廓紀錄完善,會幫助您將銷售計畫往正確的方向導引。好的顧客輪廓包含以下顧客洞察分析:

  • 顧客簡歷:包含基本資訊,像是職位、職涯經歷以及個人生活中的共同優先事項。
  • 客群分類:加入像是年齡、收入等級以及生活狀態等更加詳細的資訊。客群分類資訊能幫助您根據不同世代的語言,將您傳遞的訊息個人化。
  • 屬性:對方的個性如何?他們屬於冷靜或是果斷呢?他們是否都自行處理訊息或是有助手幫忙?利用這些屬性確認,讓溝通更有效率。
  • 挑戰:這種輪廓的客戶正在對付什麼樣的難關?而這些難關又怎麼影響他們的工作,對他們個人又造成什麼樣的影響?
  • 目標:妨礙他們達標的障礙是什麼?這些目標又對他們而言為何重要?
  • 我們如何幫忙:利用上述洞見,告訴對方您的產品或服務怎麼協助他們克服挑戰、達成目標。

這些洞察分析會隨著您的事業成長而改變。企業等級的公司或許會在打入高檔市場時重新檢視客戶輪廓。至於新創公司,您的目標客群將因為找到合適的產品市場而頻繁更迭。

時常回顧這部分的銷售計畫是很重要的,即使您的目標和方法維持相同,仍舊要時時觀察注意顧客的優先考量。

這部分的銷售計畫會包含以下資訊:

  1. 定義清楚的顧客輪廓:包含顧客輪廓以及目標客戶範疇。這些應該要加入特定的見解,解釋什麼樣的人或是機構有資格列入名冊。
  2. 附加顧客洞察分析:更多顧客輪廓的詳細資料描繪出清晰的痛點、挑戰、客群等等。這能夠協助您訓練專員如何向某某類型的買家銷售,什麼樣的方法最適合橫跨不同的銷售階段,進而精煉您的銷售流程。
  3. 改變空間:隨著您的公司規模擴張,產品與服務經歷新一波迭代,您的顧客輪廓勢必會有所改變。請將這點牢牢記在腦海裡,需要的時候做出更新。
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六、銷售策略與方法論

前置作業完成後,您便可以開始定義銷售方法,包含您會用到的策略、技術以及方法論,將產品推向市場。

這邊或許會占用銷售計劃的最大篇幅,勾勒出您銷售策略的每一個實用環節,包含:

  • 銷售方法論:採取不同的做法來形塑您的銷售策略。
  • 銷售階段:將潛在客戶轉換成付費顧客所需要的不同階段。
  • 銷售手冊:引導聯絡人穿過銷售流程階段的技術與技巧。

我們從詳述銷售流程中的每一階段開始。您會需要那些階段引導潛在客戶穿過交易流程呢?

銷售階段傳統上會被拆分成9大類型:

  1. 潛在客戶找尋與開發:行銷部門的職責是引來潛在客戶,不過銷售員也得靠自己努力來增加潛在客戶量。
  2. 潛在客戶品質評估:將潛在客戶與您的理想客戶標準與輪廓比較,確保他們都符合您的要求,值得您優先投注時間建立高價值關係。
  3. 與新潛在客戶聯絡:初步的Email和後續活動能導引新潛在客戶穿過銷售漏斗。這些活動包含陌生電話與直接通信。
  4. 預約會議:安排Demo、視訊電話以及諮詢。
  5. 需求確認:初次會議之後,您會知道潛在客戶的問題,也會知道您的產品或服務該如何解決他們的問題。
  6. 簡報:介紹解決方案。這可以用提案書、客服套裝的方式進行,或是面對面的簡報。
  7. 協商:在這個階段,您的目標是克服對方所有的拒絕理由。
  8. 成交:合約簽立完畢,您的潛在客戶正式成為付費顧客囉。
  9. 客戶轉介:鞏固忠誠度是跨組織等級的活動。取悅您的顧客並鼓勵他們轉介親友或同行。

以上步驟並非全部都和您的公司有關聯。舉例來說,仰賴集客式行銷的SaaS公司可能會在初步的會議和Demo階段投入非常多的心力。

請將您的銷售流程詳細列出來,確認每個步驟,並和其他關係人一起想想成交的方法是什麼。您的銷售地圖應該要看起來像這樣:

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如何闡述銷售策略和方法論

您在這個階段手上幾乎沒有指南,而計劃的目的是預測您之後需要些什麼以達成新的目標。請將每個銷售階段拆分為活動,每個活動都要包含負責的關係人在內。

銷售活動都整理好之後,您便可以研究實行所需要的技術和方法論了。舉例來說,若您銷售的產品很複雜,造成銷售週期拉很長的話,便可以採取SPIN銷售法來確認潛在客戶的痛點並打造出最適合他們的解決方案。

總結一下,每個階段都必須要拆分成以下部分:

  1. 描述:解釋這個階段在培養潛在客戶以及成交過程中的角色。
  2. 活動:拆解技巧與技術,讓商機在您的銷售漏斗中順利前進。
  3. 關係人:訂出每個階段的負責人是誰,以及他們所進行的活動。

最後,利用上述的活動和階段形塑您的銷售指南,這將協助您架構出訓練計畫,提供銷售員可以信賴的導引參考。

這部分的銷售計畫包含以下資訊:

  • 整體性的銷售方法:策略、技術和方法論,您會用到這些從市場獲得訂單,包含各式各樣的銷售方法、階段以及指南,您的銷售員未來將用這些資源通過買家旅程。

七、銷售執行方針

有了「對象」和「產品」之後,您現在必須搞清楚要什麼時候執行銷售計劃。架構良好的銷售計劃能清楚闡述重要里程碑要在什麼時候完成、特定專案和活動何時完成,以及每個季度的招募時間軸。

您執行計畫的順序依照您的優先事項而定。許多銷售組織傾向在初期就投入會對收益產生影響的銷售活動。舉例來說,分析過現行的銷售流程和策略之後,您或許會發現既有客戶是最豐富的優質潛客來源。於是利用架構完善的轉介機制來培養更多關係,自然就成為客戶管理活動的首要之務。

您還得考量到招募會如何影響到其他團隊的工作量。招募得太快,結果您有可能花太多時間在新人銷售員身上,忽略了既有團隊,這對於公司文化和運作流程都會產生巨大的影響。

如何闡述您的銷售執行計畫

藉由排列每項活動和目標的優先順序,您便可以在短期成果和長期投資之間取得平衡。

請依照月度和季度將您的計畫階段分類好,從簡單的時程還推估截止時間就好。這應該要包含關鍵聘僱人員、流程執行以及需要完成的一次性目標。

在確定之前請先和董事會協調過時程,並讓所有股東加入,一起決定任務需要完成的時限。若要將這部分加入銷售計劃,您可以使用甘特圖以及圖表,將計畫和重要里程碑視覺化。

這部分的銷售計畫包含以下資訊:

  • 重要里程碑:專案、活動以及招募需要在何時完成?您可以按照星期、月份、季度或乾脆一次全部列出來。整個時程會根據您的優先事項和營收目標訂立。
  • 為短期和長期目標制定策略:宏觀的時程訂定出來後,您可以清楚看見什麼時候該達成目標,接下來您可以形塑更細微的時程,在短期和長期目標之間取得平衡。

八、衡量績效與結果

最後,您的計畫必須提到績效如何評定。請將您最終要的銷售指標與活動列出來,以及需要用來追蹤的必要技術。

績效指標可以指出您整個銷售流程的效率程度。您所選擇的指標通常會分成兩類:

  1. 作為真實指南的主要指標,通常是帶來收益的新商機。
  2. 次級指標是用來指出您在特定領域的銷售流程績效如何,包含潛在客戶的回覆時間,以及平均購買價值。

您所選定的指標必須要和目標以及銷售活動對應。舉例來說,在會議預約階段,您就能計算Demo完成的實際數量。

每個團隊都需要自己的銷售儀表板,確保他們有達成目標。業務發展專員和客戶執行的優先事項就不盡相同,所以他們各自得有鎖定重要數據的工具才行。

如何闡述銷售績效指標

這部分的計畫需要將每個銷售階段拆分出來,並列出需要的指標以確保您正在使用的銷售漏斗是健康的。

將每個指標都分配給團隊成員,確定他們將這些指標作為KPI的評量方式。舉裡來說,銷售專員可以透過以下指標進行評量:

  • 平均商機價值
  • 成交率
  • 新潛在客戶的數量
  • 會議排程數量

這麼做能幫助您在執行新銷售計劃時快速進入狀況。最後,請研究和評估需要的技術以準確衡量指標。好的CRM是整合資料的最佳系統選擇。

這部分的銷售計劃包含以下資訊:

  • 績效衡量:精確列出您在評量團隊活動和指標時將使用到的技術種類以及使用方式。
  • 選定銷售儀表板:解釋您為何使用某款銷售儀表板技術,它實際上又是如何運作的。
  • 拆分每個銷售階段:確認每個銷售階段的指標,並確保它們都與您的KPI相符。

九、最終想法

能夠實際執行的銷售計畫是貴銷售團隊的珍貴資產,透過制定計畫,您可以訂立銷售策略、目標、指標以及流程;將計畫分類下來後,您的專員會知道自己的使命是什麼,以及應該如何達標,因為提供全方位的支援資源是激勵團隊、鼓舞士氣的最佳方法。當您付出心力打造穩健的基石時,等同為您的專員裝備成功所需的利器。若有興趣的話,不妨來試試看Pipedrive提供為期14天的免費試用,或立即聯絡台灣經銷商田中系統,更可獲得最多30天的免費試用期!

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