CRM 是什麼?客戶關係管理說明導覽

一、 CRM 的定義

客戶關係管理是什麼?

所謂的客戶管理關係,簡稱 CRM ,是指機構用來管理聯絡人和客戶關係的技術或流程,對象可以是對內也可以是對外的,例如:

  • Email 電子報訂閱者
  • Sales leads 銷售線索
  • Sales opportunities 銷售機會
  • Customers 消費者
  • Advocates 擁護者
  • Employees 員工

不過千萬別被「客戶」這兩個字誤導了喔,儘管 CRM 的其中一個目標是藉由客戶資料來加深關係, CRM 仍可以透過所有種類的接觸點(touchpoint),管理與個人之間的關係。

客戶關係管理的實踐不只包含如何直接接觸客戶,更包含了使用 CRM 工具來組織化並追蹤需要的相關資訊,讓所有流程更加有效率,像是尋找潛在客戶、培養銷售線索、成交、維持客戶、加深客戶關係、增加銷售量、增加更多客製化服務。 以內部的觀點來看, CRM 可以幫助銷售人員自動化銷售活動,並幫助管理人員追蹤團隊的表現。有了 CRM 之後,您就會知道何時該與客戶接觸、該和他們說些什麼、用什麼方式說出口。

客戶關係管理的議題以及如何挑選適合的 CRM 系統都是會讓人退避三舍的挑戰,所以這篇文章希望向您闡釋客戶關係管理,並幫助您瞭解 CRM 軟體能夠如何替您打下穩健的商業成長基礎。

二、 CRM 的基本概念與帶來的好處

CRM 技術、 CRM 策略、兩者該如何攜手合作?

在我們正式進入 CRM 所帶來的實際好處前,必須先搞清楚 CRM 技術和 CRM 策略的差別。總觀來說,關鍵性的差異如下:

  • CRM 技術: 可視為組織、使用、安全地分享,並獲得初始客戶資料的中央平台。 CRM 技術提供了像是工作流程(pipeline)管理或製作報表的功能,同時也能夠追蹤所有的客戶接觸點,方便您與客戶溝通。
  • CRM 策略: 可視為組織用來優化、制式化 CRM 技術的流程。為了妥善利用 CRM 技術,您需要以客戶為中心導向的策略。

要注意的是,此策略需要由 CRM 技術完成,而不能假手其他辦法。 CRM 也不該僅被當作單方面的戰術。卓越的組織會將 CRM 視為橫掃商場各領域的戰略功能,如此安排在之後將協助推倒銷售、行銷以及客戶關係等部門間的隔閡。

所以到底該如何去定義、結合、實行您的 CRM 策略呢?萬丈高樓始於平地,就從綜觀組織內的所有功能開始吧。組織內的功能包含銷售、行銷部門,更包含了客戶成功、客戶實現、產品部門以及技術支援。此作業還涉及了評估組織內使用的其他技術將如何貢獻 CRM 策略。意即其它商業平台,像是行銷自動化、電商平台都應該接受審視。

以下提供簡單四項步驟,幫助您評估 CRM 策略的擬定基礎:

1. 找出內部挑戰

試著找出客戶在向您購買時會遇到的瓶頸或困難,以及您的團隊與潛在客戶或是消費者產生溝通障礙的癥結點。

2. 畫出客戶歷程地圖

紀錄您的客戶如何找到您、如何與您的品牌接洽,以及如何消費您的產品。您的銷售流程應該要與客戶歷程同步,並引導客戶往應去的方向前進。

3. 定義標準

開始為您的現有銷售成績訂下標準吧,如此便可以確認銷售活動,進而提升KPI。

4. 商業里程碑

在開始使用一套新的 CRM 時,請留意並註記您會接觸到的所有產品發表或是相關活動,確保不會遺漏而造成問題。

帶動您的 CRM 策略

完成以上的準備之後,您就會發現導入 CRM 平台和流程的所需作業有多少。其多寡將全取決於您現有的系統及流程。制定 CRM 策略的原則如下:

  • 遠見: CRM 的跨部門整合將會是什麼面貌?
  • 文化:組織是否崇尚以客戶為導向的銷售流程?
  • 歷程:備有一份記載清楚的客戶體驗歷程圖。
  • 教育:編寫訓練教材供內部以及參與的第三方團體使用。
  • 溝通:進度報告和文件會如何分享?
  • 領導:誰負責什麼任務?哪一項責任又該歸於哪一位團隊成員?
  • 價值: CRM 技術和策略所帶來的好處將如何被傳遞?
  • 技術:概觀被青睞的賣家平台,以及其為何會被挑中的原因。
  • 導入:備有記載清楚的技術和流程導入計畫。
  • 成功:您如何知道策略何時會導入成功?KPI又該如何估量?

您的 CRM M策略必須仰賴數據資料和溝通才能有效導入。一切都始於理解客戶歷程,進而再讓您的 CRM 流程提升客戶歷程的品質。 CRM 策略也應該要強化您的銷售團隊。藉由 CRM 策略來幫助客戶取其所需,銷售活動才較有機會豐收成果。

CRM 技術如何提升銷售流程

現在您知道了 CRM 平台能夠如何啟用銷售流程,這便是邁向導入 CRM 的第一步。我們來看看是怎麼運作的:從銷售經理和銷售開發人員的角度,研究 CRM 以人為本的部分,以及那些部分是怎麼運作的。

您會在下個章節學到自動化是 CRM 平台帶來的最大好處之一。 CRM 可以將擴展服務、跟進客戶,和評估客戶品質這些乏味的工作自動化,讓銷售員專注在帶來最大效益的活動上。

其他商業領域也能因為上述程度的自動化受惠。舉例來說,行銷可以透過替潛在客戶評分來提高價值估量。每當潛在客戶與您的品牌互動,他們的分數就會提高。達到一定的門檻後,該潛在客戶就會從「行銷有效潛在客戶」(MQL)變成「銷售有效潛在客戶」(SQL)。

而此刻便是您評估銷售漏斗中哪個階段效用最大的時機點。去和才成交三到六個月的客戶聊聊天吧。問問他們在與您的對話中哪部分最有價值,並找出他們覺得哪裡最沒價值。

與客戶的訪談和調查可以揭示高影響力的流程有哪些,這些便是該被自動化和優化的地方。如此洞見也會透過辨識支援對話中的落差,來幫助提升客戶滿意度。

三、 CRM 技術的角色定位

這章節,我們要來深入探討 CRM 技術。

您將會學到應該優先關注那些功能、如何與資深決策者溝通、說服關鍵股東,以及找到正確賣家的篩選流程。

為何您需要投資 CRM 平台?

投資 CRM 的理由百百種,我們將會一一帶您深入了解採用優良 CRM 平台的重要性。

人非聖賢,孰能無過

您能夠記住與客戶連絡的所有關鍵資訊嗎?這通常不太可能,就算您有記得作筆記,疏漏遺忘仍在所難免。別單只依靠人腦記憶,運用 CRM 技術來記錄您和客戶的聯絡資訊吧。訓練您的銷售團隊一結束會議或電話,就馬上把資料輸入進去。這不只讓銷售和追蹤進度更加有效率,更代表了您和團隊未來能夠收集到的資料將有所成長。

監控關鍵衡量基準

少了CRM平台,您可能是使用好幾份試算表來處理客戶溝通、銷售數據以及交易追蹤。持續緊追這些資料當然是好事,但若這些資料都各成一家,可是會造成團隊成員溝通不良,更會加深洞察數據的難度。有了 CRM 平台之後,貴公司所有銷售、行銷和溝通的資料都統一集中,幫助您藉由成規的收益模式,訂下更準確的銷售預測和銷售流程。

資料防護安全無虞

另一個用試算表存放資料的的缺點是安全性問題。更進一步來看,若您不幸遺失或誤刪了檔案資料,要想挽救可說困難重重。隨著GDPR於2018年上路,倘若保管客戶資料失當,您將面臨嚴重的法律問題。包含Pipedrive在內的一些 CRM 平台都是符合GDPR規範的,代表您無須擔心資料存放是否安全。所有資料都安放在雲端主機內,通常比存放於客端電腦還要更加安穩。

跨部門合作

客戶資料疏於組織管理的的另一個壞處是難以和其他團隊合作。每個人都有自己的做事方式,而且每一份資料常常會被複製到好幾個地方。將整個組織引入單一平台後,就只會有一套做事方式,相同的資料也只會有一個家。行銷部門能夠看見是哪種管道在導入潛在客戶,同時銷售員也可以取得過去的資料,為銷售做足準備。

更好的客戶服務

上述好處會延伸至您如何與客戶互動、讓他們開心。因為過往的互動紀錄都存放在相同的地方,客服團隊便可以看見客戶之前和您的品牌是處於什麼樣的關係。如此洞見讓客服人員能夠將他們與客戶的互動個人化。舉例來說,有一位客戶似乎都是和銷售團隊用電話溝通,那麼客服人員就知道與其透過郵件,不如與這位客戶安排通話時間。

為整個組織帶來的好處

提及 CRM 工具,多數人只會聯想到銷售,但 CRM 工具帶來的好處其實是會延伸到所有商業領域的。怎麼說呢?因為 CRM 是為了改善消費者體驗而生的工具,不單只有提升銷售表現而已。將整個組織帶入單一平台後,便只會有一種標準化的工作模式,也只會有集中的資料管理中心。行銷部門因此能夠查看哪個管道導入新聯絡,同時銷售人員也可以參考這些過去資料,來加強本身的銷售溝通。

承如 Graham Hawkins在 Sales Tribe 所言,您的 CRM 必須給您服務客戶的力量:
為了能夠確實管理客戶關係, CRM 得在客戶關係的基準上下足工夫。所謂客戶關係的基準,指的便是買家資訊以及他們所遇到的商業難題。反覆比對和研究客戶資料絕非難事,不過在現今的生活環境中,買家會期待我們做到的是:

  • 瞭解他們
  • 將各種活動個人化
  • 教導他們
  • 去預測他們的需求

「 CRM 工具必須排除萬難,竭盡所能提供賣家更好的知識去處理買家資料、消費者健檢、活動觸發,還有公眾聲量。」

若您的公司有客戶,就能從 CRM 受惠。以下列出幾向 CRM 的支持案例:

  • 頂尖的商業學院,像是賓州大學華頓商學院(Wharton),便針對 CRM 開班授課
  • 哈佛商業評論(Harvard Business Review)等商業網站從各個角度報導了 CRM
  • 美國政府小型公司管理局贊助了 CRM 相關的活動
  • 甚至連國立勞工組織都在研究、推薦 CRM

以下是 CRM 能夠如何為整個組織帶來好處的介紹:

轉換正確的客戶

行銷部門會招集新聯絡上門,然後轉給銷售部門。不過一旦少了系統加持,要能夠持續追蹤機會和跟進活動可說非常困難。因此良好的 CRM 平台能夠幫助您追蹤所有銷售活動。確保每個新聯絡都被準確追蹤,並配合銷售流程被指派給適合的專員。

吸引優質客戶

收集到越來越多新聯絡和客戶資料後,您便能辨認誰是優質客戶,並與行銷團隊合作去找出更多類似的優質客戶。

建立無堅不摧的穩固關係

每一種目標客群都是由個體所組成,而這些個體便是最後可能會向您購買的買家。更進一步來說,這些個體都面臨各自的挑戰等待克服,所以您可以運用 CRM 去理解以下事項:

  • 過往的溝通紀錄和接觸點
  • 他們的目標和挑戰
  • 能夠打動他們的高度個人化訊息
  • 他們會感興趣的產品、服務以及套餐組合
  • 何時連絡會讓他們看重此事

更高的銷售投資報酬率

獲得新客戶與公司成長息息相干,但客戶保留一樣不容忽視。向上銷售和提供新產品服務給既有客戶可以平衡獲得新客戶的成本,所以試著去尋找機會為您的客戶增加附加價值吧。

更具生產力的員工

CRM 和行銷自動化平台可以將團隊從重複性的工作當中解放出來。從此不再需要手動追蹤, CRM 平台便能自動化您的工作流程和大部分例行活動,同時給予銷售人員更多時間專注於高產值的工作。

讓您的客戶滿意

您的客服團隊將更容易帶給客戶優質的服務。 CRM 甚至還能將如此程度的服務更簡化。有了客戶旅程地圖呈現在他們面前,客服人員便能夠提供高度個人化的快速服務。

更好的客戶維持率

搞清楚和客戶間的關係能夠讓您在適當時機與他們聯絡、鞏固更緊密的關係並採取行動,以免流失。好好善用 CRM 流程去自動接觸,善用 CRM 資料去設計要寄送的個人化訊息。

簡化您的客戶服務

管理階層以往都負責管理底下員工,卻時常放手讓銷售人員自行管理與客戶和聯絡人的關係,無論這些新聯絡是個人(B2C)或是事業體(B2B)。意即同一家公司可能並存著多種運行法則。

採用 CRM 的解決方案,並與公司內其他團隊結合將能夠改善上述情形。不同的團隊使用同樣的工具和客戶資料,將為客戶創造更加簡化順暢的購買體驗。

值得找尋的關鍵 CRM 功能

值得找尋的關鍵 CRM 功能

並非所有 CRM 都是一樣的。有些 CRM 是「精簡」的平台,提供公司所需要的核心功能,價格可負擔;有的 CRM 則所費不貲,卻提供了難用的功能,使用體驗也不平宜近人。因此在評估 CRM 系統時,請確定裡面的功能是否真正幫助到銷售工作。

那麼到底應該要怎麼挑選正確的 CRM 軟體,帶給公司利益呢?以下是您應該找尋的功能。

銷售流程管理

銷售流程是您的組織命脈。它幫助您偵測銷售週期中哪裡有商機,而瓶頸又出現在哪裡。銷售流程也幫助您準確產生銷售預測。

所以準確來說,銷售流程到底是什麼?簡單而言,銷售流程是種視覺概覽,告訴您每個潛在客戶各自在銷售週期中的位置。

它顯示了有多少筆交易預期在特定的週數和月數成交,也告訴您銷售員距離各自的目標還有多遠。

透過規劃銷售流程中的每個階段,您可以改善並優化銷售活動以幫助交易推進。假設今天提案和協商這兩個階段中間的失敗率比平均還高,您便能和團隊一起嘗試新方法改善成交率。

Pipeline架構易於使用的關鍵,就在於這樣的銷售流程方法。您只需要設定好銷售階段、新增交易,然後將交易從一個階段拖拉至下一個階段。

優良的銷售流程管理應該要帶給您視覺化的清楚介面

優良的銷售流程管理應該要帶給您視覺化的清楚介面,以利銷售員採取正確行動。以下是必須做到的要點:

  • 幫助您清楚行動:每個銷售流程都得依照交易階段區隔,讓您的銷售員有優先分配活動的依據。
  • 提供實用的分析:找到正確的評量標準,然後簡單快速地回答問題,並辨認出哪個階段需要改進。
  • 充分客製化:每個銷售流程都不盡相同,所以您的 CRM 必須能夠讓您量身打造銷售流程管理的功能,以滿足您的需求。
  • 直覺使用:新增交易和聯絡人應該要能簡單完成,並搭配托放介面來移動它們。

與Email結合

追蹤Email可能是件麻煩事。若您的資料和電子郵件通信紀錄散落在各處,那麼管理潛在客戶的接觸點會是件苦差事。這便是為什麼頂尖的 CRM 內建Emial功能。輕鬆與您的Gmail、Outlook和SMTP帳號結合,您就可以隨時發送電子郵件和安排後續活動了。

與Email結合

以下是在評估 CRM 時,應該找尋的Email功能:

  • 電子郵件信箱:Email管理工具與您的電子郵件信箱同步,當中還包含了隨時都能使用的郵件追蹤和郵件範本。
  • 客製化郵件範本:撰寫可擴充、後續使用的郵件範本,並可以從您的 CRM 直接嵌入和自定義,其中還包含了客製化簽名檔,為收件人添加價值。
  • 規劃活動:不需要離開email介面就能更新客戶資料並規劃活動,像是依循銷售流程移動交易
  • 進階追蹤:知道潛在客戶何時開啟信件、點擊或瀏覽了郵件附檔,並將這些觸發點當作採取行動的信號。

Email是您銷售溝通的神經中心,所以請使用讓聯絡和跟進客戶更容易的工具來提高生產力吧。

活動管理

您的銷售階段是主要的前端呈現,銷售活動則是在後端進行。而促成交易成敗的關鍵因素就是銷售活動。

您的銷售活動是可管理的。這些活動是您可以全盤掌握的。收益成長固然重要,卻不可控,反觀您可以控制怎麼做好達成目標。

這些活動包含了通話、跟進email還有會議規劃。這些都是您的銷售員能夠掌控的。身為銷售經理,這便是您該幫助他們精進的地方。而活動規劃功能讓這些變得更加容易掌握。

請注意以下的活動管理功能:

  • 活動規劃:在交易、聯絡人和組織中加入活動,然後於行事曆或是任務清單瀏覽這些活動
  • 活動分配:藉由將特定活動分配給具有更多組織銷售經驗的銷售員,以確保正確的銷售員正在從事正確的活動。
  • 客製化活動種類:如同交易一般,正確的活動會隨著組織不同而改變。大多數的 CRM 平台都有基本的預設活動,但仍應該要讓您加入自己的活動
  • 提醒通知:您應該要清楚那些活動尚未逾期或已經逾期了。再者,您也應該能夠選擇收到提醒通知,知道重要活動何時需要完成。

聯絡人管理

CRM 的目的是幫助您管理客戶關係。而頂尖 CRM 平台能帶給您最多的客戶理解力,這樣才有意義。此理解包含了組織細節、聯絡人細節、email追蹤(email是否開啟)以及對話時間軸。

更好的是頂尖 CRM 能從其他管道匯入聯絡人資料,像是LinkedIn還有其他社群平台。如此豐富的資料讓您花費最少的力氣就能獲得最大的洞察力。然後您便能運用這份洞察力,將與潛在客戶的互動個人化。

除此之外,您也應該要規劃銷售活動、將聯絡人分配給銷售員,並直接從聯絡人清單的介面寄送email。請確認您挑的 CRM 能帶給您最大的客戶洞察力。

銷售報告

資料全部都對您開放之後,您的 CRM 應該要告訴您該怎麼運用,而銷售報告則應該回答這些核心問題。問題包含有些銷售員表現比其他人好,以及您是否能夠達到年度目標。

優秀的銷售經理得知道成交一筆交易需要多少接觸點和銷售活動。您也應該要知道交易需要多少時間成交,以及瓶頸出現在哪裡。

搞清楚這些事情不是靠感覺亂猜,這便是為什麼您的 CRM 應該提供範圍廣大的報告功能,來幫助您清楚理解銷售工作。

互動銷售儀表板將給您對交易狀態和銷售員表現的即時洞察。以下是值得找尋的關鍵功能:

  • 視覺化儀表板:最棒的儀表板不但好懂,還會提供您最有價值的資訊簡報。請找到能夠讓銷售資料容易消化的 CRM 。
  • 客製化報告:注重最重要的評量標準。無論您希望看見每個階段有多少進行中的交易,或是橫跨特定時間來區隔,您的 CRM 都應該給您需要的洞察力。
  • 用產品分類:您也應該要能看見不同商品、服務的銷售表現報告,包含數量和折扣金額。

這不只讓銷售管理更有效率,您也可以藉此將銷售的組織遊戲化。銷售員總是喜歡來點小競爭,所以讓您的報告成為領導策略的中心之一吧。

銷售預測

銷售預測工具幫忙自動化銷售管理流程許多部份。它能夠幫您的銷售員處於狀況內,而不需要您時時刻刻盯著他們,讓他們去做最擅長的事情:銷售。

好的銷售預測工具應該要能釐清銷售員為了什麼樣的交易和活動努力著。不單如此,它還應該要阻止意外在最後一刻莫名殺出。

銷售預測

銷售工具內要能找到:

  • 進行中的交易瀏覽:看見您正在進行的交易總價值,並依照預計的成交時間組織起來。
  • 客製化:依循日期和對您來說最重要的評量標準來打造您的預測瀏覽。

利用客戶開發,您便可以從客戶的社群帳號蒐集資訊。舉例來說,若LinkedIn是您的潛在客戶培養活動的其中一環,您可以觀察客戶的互動情形,然後從 CRM 適時加入對話。

這種方法同樣讓您能夠在客戶轉到新公司時與他們接觸。此外,社群媒體資料能提供既有客戶更完整的輪廓給您。

四、供應商選擇流程

在挑選 CRM 平台之前了解需求,您才知道什麼對您有用以及您的組織需要些什麼。請挑選適合銷售組織結構,並且能夠幫助您達標的 CRM 平台。

以下我們將簡述賣家標準以及挑選流程。遵循每個步驟,您將能夠挑中適合的 CRM 平台。這可不能敷衍了事,若挑到不適合的賣家會花上大把金錢和時間去修正,所以請審慎挑選。

CRM 評估流程入門

在能夠列出需求和簡短的賣家清單之前,您必須先做點前置研究。幫助您評估 CRM 整體狀況的便是這「軟研究」。以下是您該熟悉的研究項目:

  • 商業功能:許多 CRM 平台是為了特別的商業種類、角色和功能而設計。您選擇的 CRM 會依公司規模、架構和原則而定。舉個例子,您注重靈敏的雲端系統嗎?或是這對您而言不是那麼重要呢?
  • 成本:搞懂您要評估的每個 CRM 的成本架構和標準價位。有些 CRM 依使用者數量收費,有些則會強制加入擴充功能,像是導入和資料匯入等等。
  • 資料品質:每款 CRM 各自如何管理客戶資料?它們對於將成交機會優先化有幫助嗎?是否有任何資料輸入功能能夠幫助您個人化呢?
  • 品牌:您對於挑選的 CRM 了解多少?它們在業界享有好名聲嗎?衡量一下它們的表現、使用評價(請參考G2Crowd),以及它們提供的內容價值。
  • 客製化:您的 CRM 需要多有彈性?這將依您為組織打造的銷售流程而定。我們將會在文章下部分對流程做更深入的說明。
  • 資料遷移:就算您先前從沒用過 CRM 平台,也得搞明白將既存資料遷移至新平台會是容易或是耗時。
  • 成長:若您懷有積極的成長計劃,就需要系統來搞定。即便您從小規模公司起家,也應該考慮隨著業務擴張,公司規模成長難易度如何。
  • 結合:您有可能正在使用好幾種系統,需要和客戶關係資料串連。其中客戶支援和行銷自動化平台最為常見。那麼您正在評估的解決方案與這些既有系統的相容程度如何呢?

把這份清單當作標準快速確認,了解 CRM 的世界。即使您只是將這資訊記錄在筆記本裡,也能幫您獲得更宏遠的視野。

步驟一:撰寫需求文件

評估 CRM 時最好反向思考,先找出適合您的目標的方案。換句話來說,您要先決定目標,以及中選的 CRM 能協助您的銷售員辦到什麼事。然後向後找出能夠幫您達標的 CRM 或是技術堆疊。

文件需以簡單的聲明開頭,總結您希望達成的事情。舉例:「我們要的 CRM 必須幫助我的組織追蹤並將銷售機會優先化,大規模簡化和個人化推廣活動,並且能夠提供大範圍的報告,以洞察公司各個層面。」

有了這樣的定義,您就可以打造出需求和功能的願望清單。

稍早您學到了 CRM 平台應該提供的基礎功能,現在利用這些知識來列出功能需求清單。舉例:

  • 與Email結合
  • 客製化的報告儀表板
  • Email範本和個人化功能
  • 工作流程管理

除了功能,您也應該考慮導入和串接需求:

  • 是否可能從您現有的 CRM 或Excel匯入既有客戶資料
  • 與行銷自動化平台結合
  • 與客戶成功平台同步

請記住,您的 CRM 必須和既有系統共存,所以請評估資料遷移和結合的簡易性。

第二步驟:雲端V.S買斷制

今天,使用雲端軟體已經是稀鬆平常的事情了。或許這樣有失公正,但我們相信以導入 CRM 平台來說,雲端 CRM 是最安全、最符合成長彈性的方式。然而您選擇的佈署方法將依需求而定。為了維持中立,以下我們列出了每種方式的優點:

雲端 CRM :

  • 較少的IT計畫和基礎建設
  • 較少的伺服器和其他硬體開銷
  • 預算彈性,會依您的銷售組織規模而定
  • 由您的供應商負責更新
  • 建置只需要幾個鐘頭,不用花上好幾個星期
  • 符合GDPR標準

內建 CRM :

  • 內部管理
  • 自行掌控資料
  • 費用較高,意即更完善的IT服務
  • 全盤掌握客製化
  • 不用依賴外部伺服器

挑選佈署方法是依照您先前列出的需求和目標而定。請記住這項工作要回推進行,讓您的 CRM 賣家為您服務。

第三步驟:決定您的 CRM 預算

清楚列出您的需求之後,便可以開始思考總開銷會是多少,以及您為了能夠滿足需求的平台,願意投資多少。

與其只是簡單看看功能要花費多少,不如好好計算 CRM 上線後的投資報酬率。您可以計算每個銷售員原先在銷售活動上花了幾個鐘頭,然後規劃銷售流程以及相關活動。

舉例來說,您可能每天只寄送20封的推廣emial,那如果透過特定的 CRM 功能讓封數翻至5倍,會帶來多大的影響呢?

衡量所有的銷售活動,並利用這些活動去預測增加的生產力。將這洞察力運用至您的平均交易量還有成交率,去估量 CRM 能帶來的投資報酬率,看看開銷是否合理。這樣的方法在董事會買進時將好處多多,我們馬上就會解釋。

最後,在計算預算時也別忘了隱藏成本。隱藏成本包含了導入、訓練,以及您與內部資源結合的費用。

第四步驟:建立供應商挑選流程

列好了需求和預算,接著您會想到滿足需求的服務問題。依照需求的複雜程度,您會需要:

  • 自助式雲端即服務(Saas)平台
  • 企業級解決方案

對於小型公司或是銷售流程簡單的公司,我們會建議前者。前者有更加彈性的方案,導入簡單而且價格通常可以負擔。

開始評估每家供應商之前,您得建立一套流程來幫助自己不只挑選對的供應商,也要「將您的需求販售給他們」。這是場價值交換,而且 CRM 供應商只有在您與他們清楚溝通後,才能提供適合的解決方案。

您的供應商挑選流程應該要包含:

  • 商業目標:清楚指出您希望達成的目標,收益目標是商業的共同語言。
  • 公司聚焦:挑選 CRM 的過程中,傳達與您合作會帶來的好處是很重要的。
  • 時程:流程中每個階段都有清楚的里程碑,包含挑選供應商的期限,何時開始導入還有銷售訓練,以及何時與其他系統結合。
  • 請他人推薦:請去和一定數量的使用者談一談。研究個案固然重要,但是與已經在使用同一個平台的使用者交談,將讓您能夠暢所欲言,因為您知道他們沒有其他利益的動機。
  • 了解競爭對手:找出您的競爭對手正在使用什麼、如何使用。

第五步驟:評估供應商:Demo、試用、需求提案

若您對於 CRM 整體不甚了解,那麼評估流程的第一步就是確定 CRM 選項為何。有好幾種方法可以採用:

  • Google搜尋「最好的 CRM 軟體」這樣的關鍵字,然後看一看各家差別
  • 瀏覽CapterraG2Crowd的清單
  • 找位專家

其中第三個選項提供最多見解。確認誰了解 CRM 業界,為您指出正確的方向。

您的評估流程可能會依您的需求而不同。舉例來說,有了SaaS平台,流程將會長得像這樣:

  • 要求Demo: CRM 公司的銷售員會為完整解說功能,若他們解說得宜,就好好向他們告知需求。
  • 消化銷售材料:花時間瀏覽技術規格、價目表和個案研究。
  • 試用期:大部分的SaaS產品購買前可以先試用,所以您和團隊在完全投入之前可以依照自己的步調了解該平台。
  • 協商:討論時程、最後的問題,並協商價格。

若您不是在追求企業級的解決方案,接下來應該撰寫需求提案(RFP)。這會傳達您的需求規模給潛在供應商,讓他們為您介紹平台。

您的 CRM 需求提案應該要包含:

  • 目標:您的目標是什麼?您挑選的 CRM 又會怎麼解決?好好利用上述第四點您決定的內容。
  • 需求:哪些功能是非有不可的?哪些您提出的需求是「想要的」,而不是「公司必要的」?
  • 資源分配:列出流程當中您可以自行解決的部分,以及需要協助的部分。
  • 訓練:您還不是很清處團隊未來會做什麼,所以請利用本章節下結論。包含您的團隊規模、需要的小時數,以及所有新人會持續需要的支援。

您也應該把步驟四列出的內容加進來。經過一到兩個星期後,您應該就會蒐集到好幾份提案以供評估,然後挑選出想要聽簡報介紹的平台。

請記住,許多銷售員都習慣膨脹您的期望,所以和推薦人談話才顯得重要。

第六步驟:下決定

依循以上的流程,您將能夠依照需要的重要資訊下決定。其中感性佔有一席之地,關鍵是要從團隊中其他也有參與流程的成員身上獲取意見,儘管是後來才加入的成員。

資料是絕佳的指南針。數字說了些什麼?擁有一套評分機制來依照功能、支援和其他因素評估供應商,可以協助您做出數據導向的聰明決定。

若這樣還是沒有供應商勝出,那麼請自由進行其他的評估流程。著重在分數最接近的部分,已做出明智的決定。

如何讓董事會買進

讓董事會買入就像是企業銷售:您必須要知道董事會成員在乎什麼,以及他們的投資動機。

誠如Sales Hacker的創辦人Max Altschuler所言,供應商挑選和資訊蒐集流程比內部結構還要重要:

「我認為在投資新的技術堆疊新元素這方面,組織買進的最大動力是同儕推薦和資訊分享。我看到越來越多的買家都在說他們的論壇、社群、同儕網還有顧問的建言,討論購買什麼、為何購買、何時購買。還有向誰購買。」

「像LinkedIn團體、VC/PE投資組合社群、評論網,或是其他類似的論壇。若您是正在推動向上買進或是跨組織買進的常勝軍或終端用戶,那麼往外部尋找和股東有相似資歷和職稱的同儕,問問他們對於相關議題的看法,或許會是比莽撞行動還要更好的方法。」

「所以如果您的銷售團隊的副理,阻止團隊購買可以提升銷售組織的新技術,嘗試將他們介紹給其他銷售組織的副理,那些副理可以提供相關狀況的回饋。若他們已經購買了您希望添購的產品,那就更棒了。」

有了這樣的概念,我們接著來看看說服董事會買進應該要遵循的核心流程。

準備與董事會溝通

依據您的組織規模,您或許已經清楚認識了領導團隊中每位成員的目標和職責。但您不太可能每天都和他們說上話,這代表您可能不甚了解他們的真實動機。

概述利益和風險

資深的決策者希望聽到問題的解決方案,以及所有相關事項。請著重於以下的溝通內容:

  • 利益:這個技術可以為公司帶來什麼利益?
  • 風險:潛在缺陷是什麼?之後有什麼應變計畫?
  • 策略:這個技術相關流程會如何為商業策略做出貢獻?

在討論風險時,您也應該傳達如果公司沒有採取行動會友什麼樣的風險。風險是雙向的,而過時的系統所造成的損失則是所有高階主管的共同責任。

使用簡單的語言

專業術語容易造成停滯。就算您熟悉特定術語、句子或是簡寫,董事會卻可能一知半解。這代表要聚焦於成本、利益和風險(參考以上)。這會幫助您提前佈署。告訴董事會您為何在這邊,他們又為什麼要花心思在您的計畫上。

您也應該要準備當領頭羊。若您已經有效概述了利益、風險和策略,那就很有可能得到授權。董事會希望知道他們的公司處在良好狀態,而不是立刻下指令。

打造 CRM 導向的銷售流程

五、打造 CRM 導向的銷售流程

既然您已經有為組織辨識、評估,以及導入合適 CRM 平台的路線圖了,現在是時候利用它強化您的銷售團隊、創造更讓人滿意的客戶體驗。

若沒有正確的流程,就算有強大的 CRM 也是枉然。以下我們將拆解您所挑中的 CRM 應該如何幫您快速又有效地達成商業目標。

銷售強化訓練

導入了新的銷售 CRM 之後,您得讓現有的銷售團隊(以及未來的銷售員)也加快腳步跟上,因此您必須建立一套銷售訓練計畫,給予銷售員們使用 CRM 的所有相關知識。您也該產出銷售強化教材,讓銷售員工作起來更有效率。

SalesFolk的Heather Morgan對於建立穩固的訓練架構的重要性,提出了見解:

「就像訓練所有人去熟悉一套新軟體或新流程一樣,手上有撰寫清楚的文件或是範例可供查看是很重要的。」

「不過在開始行動之前,您該問問自己軟體或流程改變的目標和理想結果是什麼,並確保與您的組織的整體目標相符合。您也必須確定該目標有和團隊清楚溝通過。」

「最後,一定要有吸引人的理由來推動他們去接納新的流程或軟體,否則導入計畫就功虧一簣了。」

先從一部份人開始實行

一開始就將新技術推廣給整個銷售組織太過沉重了。尤其當您自己也還不熟悉新技術的來龍去脈時更是如此。有鑑於此,請先從少部分的人開始訓練流程。若您身處小型組織,那麼這方法或許不適合。但無論是哪種方法,都應該分階段讓您的 CRM 正式上線。

依照 CRM 的複雜程度,您或許會需要與公司的客戶經理進行好幾輪的訓練。

建立內部訓練計畫

每個組織都不盡相同,所有使用 CRM 技術的方法也多樣。請依照您的銷售流程,建立一套訓練計畫,讓銷售員能夠順利使用您挑選的 CRM 。

舉例來說,您或許身處於內部銷售組織,著重在試用之後的客戶留存,那麼您主要的銷售活動很可能會是繞著初回接觸後的email打轉(或許還有應用程式內的溝通訊息)。因此您的訓練會希望涵蓋從吸引注意到試用後註冊的銷售週期。您將會非常依賴email功能,以及與其他系統的結合。

再提醒一次,每個組織都不盡相同。開始您的流程,然後找到適合的 CRM 平台吧。建立訓練計畫,並著重在能讓銷售員依循流程的功能進行訓練。

向銷售員傳達利益

若沒有點出明確的利益,銷售員可能會把新的 CRM 技術當作另一塊阻礙銷售生產力的絆腳石。所以請在一開始就激發他們的熱情、灌輸他們正確的觀念。藉由傳達利益,您將會幫助他們:

  • 更有生產力:頂尖的 CRM 平台和銷售技術堆疊能自動化一般的工作。
  • 更加組織化:所有資訊都集中於單一所在──此外像是後續追蹤這樣的任務能進行規劃,提醒通知則讓銷售員知道該做什麼事情。
  • 擁有更多時間:銷售行政庶務減少代表有更多時間集中在具有影響力的活動上。銷售員因此能更專注於幫忙達標的事物。

請確認您在下購買決定時有邀請銷售員參與,畢竟他們可是未來會天天使用的人。誠如Tibor Shanto所言:

「嘗試要身懷不同技術、需求的對象統一採用單一平台的過程中,推廣新的技術可說挑戰重重。為了讓他們全心投入,得讓他們感覺自己是有影響力和實權的,而這通常難以辦到。」

「一般來說要花上數個月的時間來決定佈署新技術,從評估到達成協議。與銷售相關人員和前線主管合作,您可以將新技術的元素和銷售年度發展計畫的特定元素緊密相連。」

「要以銷售的角度出發,而非技術層面。要讓銷售員將新技術成功線上視如己出,這關乎的是他們,而非公司或是新的應用。」

與行銷合作(還有其他的部門)

談到結合新技術,就不得不提及合作了。它有助於建立一種客戶至上的文化,也提供了組織間跨部門傳遞訊息的最佳辦法。

Lori Richardson分享了她在與其他團隊共事時,有關於導入新技術的想法:

「要讓公司不同團隊攜手導入新的 CRM 技術的最佳辦法,就是在一開始便邀請各團隊的主要使用者一起參與,可能的話也要包含 CRM 的篩選過程。」

「讓他們知道自己帶來的觀點多有價值,這可以讓他們在整個流程都維持參與度。導入關乎您的團隊,如果他們感覺興奮也看得見好處的話,就會將這些帶回各自的部門去。」

以下我們將分享三種辦法,在考量和導入新的 CRM 技術時,和組織其他部門一同合作。

1. 為所有團隊準備訓練計畫

每個部門都有自己的目標、工作流程還有希望達到的KPI。舉例來說,雖然銷售是一對一的工作,但是行銷會採取更加全面的做法延長購買週期。因此,就每個團隊如何將 CRM 用於各自的目的進行合作,便顯得相當重要。

當然,起初便選擇直觀的 CRM 會有幫助,但每位使用者還是需要足夠的訓練。

這或許需要客製化。深入研究,確定哪些功能可以解鎖。好好研究結合的部分,看看您的 CRM 可以從哪裡與其他部門正在使用的系統相連。舉例來說,Pipedrive可以和客服平台Help Scout、行銷自動化平台Autopilot,以及像是Asana和Trello這樣的專案管理平台結合。

當然若是有好幾個部門參與其中,肯定會有新的需求誕生。所以請在初期階段,就確定只有各部門的重要利害相關者下決定。

2. 讓利害關係者做研究

尋找能夠強化或改善現有流程的 CRM 技術非常重要。這回到了我們當初所說的,開始定地目標時要逆向作業。您挑選的 CRM 平台會如何幫助每個團隊、部們和使用者完成任務呢?

請在評估選項時,找出允許跨部門客製化的 CRM 。

3. 利用 CRM 進行公司合作

透過挑選適合的 CRM ,以及確保所有團隊都有參與,您便更有機會讓大家的目標一致。每個團隊都有自己的優先事項,但大家通常都會導向一個相同的目標:吸引客戶並進行銷售。

與公司其他部門合作,您將能夠為客戶旅程各階段的互動進行預測和準備。有了合適的 CRM ,您還能夠將這些溝通流程自動化。這位客戶的要求應該要轉交給銷售還是客服團隊呢?這便是您的 CRM 可以(或者說應該)實現自動化的部分。

如何將銷售活動和流程自動化?

您的銷售已經漸入佳境了。您的 CRM 到位,簡化銷售活動也已經在望。問題是,準確來說您到底該將什麼自動化呢?

以下我們將分享一些 CRM 可以協助進行自動化的銷售活動。

1. 日常性的銷售行政庶務

一般性行政是銷售員最不想要進行的工作。幸虧 CRM 技術可以簡化,甚至將大部分的行政庶務自動化。

通常這些任務包含:

  • 提醒:建立任務已整理工作天的各種通知
  • 預約:結合日曆讓預約安排更簡單
  • 資料輸入:所有潛在客戶、交易以及既有客戶的資料都存在同一所在

其他技術像是資料關聯擴充、通話紀錄還有科技圖示也可以協助資料導入任務。

2. Email和溝通

大多的日常性工作都以email為中心運作。將這些活動自動化的首要步驟,是確認最常發送的內容為和,以及他們花費多少時間撰寫和客製化。

銷售員每天最常發送的email種類包含:

  • 通知:用email通知潛在客戶即將到來的會議和約會
  • 歡迎:鼓勵新潛在客戶採取下一步並安排預約
  • 追蹤:沒有得到回覆時便和潛在客戶聯絡
  • 上線:快速讓新客戶進入狀況,並謝謝他們的合作

這項工程很大一部份包含個人化。依照目標客戶輪廓量身打造訊息、修改副本的聯絡人和公司名稱都需要花上大量的時間去組織、撰寫和檢查。

雖然不是所有的email都能夠被自動化,您還是可以建立範本供銷售員在需要的時候使用,畢竟讓生活變得更加容易的,是簡化工作流程的功能。

3. 潛在客戶優先順序

許多進入銷售漏斗的潛在客戶不適合您提供的方案,原因可能出在預算,或他們根本只是在研究階段,還沒準備要購買。那麼您該如何分層篩選,然後知道哪些人已經準備好要購買了呢?

若您的銷售員得花許多時間評估潛在客戶品質,或是轉換率看起來低落,那麼潛在客戶優先順序可以幫助您的銷售員著重在銷售流程中最有機會成交的客戶。

看看過往的銷售機會。哪些最快成交?這些交易的買家和組織都有什麼共同點呢?

特徵像是職稱、公司規模,甚至是在您網站上的行為都可以算在潛在客戶的評分當中,來顯示客戶多有機會成交。分數越高,那位潛在客戶就越準備購買。

透過分析、報告和儀表板來優化銷售流程

組織採用 CRM 技術最大的好處在於它所蒐集的資料量。正確的資料能讓您:

  • 聚焦在創造最多影響力的活動上
  • 量身打造您要提供給銷售員的訓練內容
  • 從頭到尾優化整個銷售流程

我們來看看這是怎麼完成的。

1. 識別正確的資料

導入 CRM 已使您邁向蒐集正確資料的道路上了。當資料太多時,挑戰才正式開始。這便是為什麼預先確定正確的KPI會如此重要。大多數的銷售經理都會知道這些,但是當您的銷售流程隨著 CRM 革新,原先衡量的標準也會更動。

無論您是用哪種標準追蹤,請確保它們能夠帶來銷售業績。這意味著要避免用華而不實的標準下決定。

請確認您一開始就在蒐集正確的資料。有了適合的 CRM 和銷售技術堆疊,手動輸入應該會少很多。這會幫助減少工作量,同時提升資料準確性。

最後,請確保您的資料整潔。定期檢查您的資料好移除過期的資訊。

2. 辨識北極星指標

哪個KPI帶來的最為關鍵的結果呢?大部分的組織和新創公司都有那麼一個KPI,而銷售團隊也不例外。

理想上這個標準要能夠帶來商業成功。它可以簡單如收益,或是更細微,像每月性經常收入(MRR),還有每筆交易平均價值。決定好了之後,請建立您的報告和銷售儀表板。其他活動和KPI都必須以這個標準為中心。

3. 衡量團隊績效

CRM 提供的報告不只向您顯示銷售流程的整體健康狀態,您更會因此產生對整個銷售團隊績效的見解。

衡量團隊績效

每位銷售員的表現和資料都會分好類,讓您確認誰的績效最佳,又是誰需要額外的訓練。 CRM 提供的報告還能讓您看見哪個活動最具有影響力。若有某位銷售員發送比其他同事還要多的追縱信件,而且得到更好的成績,那麼這便值得整個團隊測試。

六、由您來實踐

這份指南給了您尋找 CRM 內容的完整路線圖。現在您應該了解為什麼 CRM 不只讓您的銷售員更有效率,還為公司帶來更好的結果。

當然了,既然這是個龐大的主題,您或許還有其他問題。

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